无论采用哪种表现形式和手法，一个完整的现代标志，均应由标志图形(Mark或称TradeMark)、标志所代表的企业或产品名称的标准字体(Logo或称Logotype)、标志形象和字体(Mark或Logo)的固定色彩以及固定组合的视觉识别(VisualIdentity，简称VI)三部分组成一个完整的视觉形象，而这个视觉形象的选择和设计，对它的效能发挥及传播起着极为重要的作用。优秀的标志图案的视觉形象应该是鲜明简洁的，有强烈的刺激性，有独创的象征性，与其它标志毫不雷同，能让人产生丰富的想象并与其商品或业务有着内在的有机联系，既能体现出时代精神，又具有民族风格的图案美。
　　标志图案的视觉形象，同广告、招贴、宣传画、书籍封面、版面设计、碟片封套、产品包装、样本、展览、说明书等视觉传达设计一样，有其自身鲜明的特点。作为视觉传达设计大家族的一员，标志形象更重视图形本身对大众的吸引力和直观性，讲究实用效果。在表现风格上，较之纯艺术学科更为大众化，更加简明集中。虽然标志图案的视觉形象千变万化，但基本的设计要求是非常规范严谨的。下面谈谈标志图案的视觉形象设计时应重点注意的几个问题。
    　一、功能第一、强调形式为功能服务
　　功能第一，形式为功能服务，是标志图案形象设计的首要原则。无论是公共场所的标志、应用于操作的标志，亦或商标、机关团体标志，不是为了单纯美化环境、美化商品、成为机关团体的装饰品，而是为了传达其特定的信息--这是什么地方?到哪里该怎么走?这是什么商品?是哪家企业生产的?这是什么机关什么团体?等等，只有强调标志图案的功能性，才能快速地告诉人们准确的信息，才能有效地防止误导。尤其是对附于商品包装上的商标，更应强调其功能性，因商标只是商品的一个有机组成部分，商品印上商标的目的是为了促进销售服务，而绝非是一件图案艺术品。比如一件名牌T恤衫的商标，往往印在胸前或背后的显著部位，其作用并非以装饰为主，而主要是为了让购买者一眼就可认出这是某厂的产品，从而增强购买信心。由此可见，标志准确而迅速地传达其所代表的内容，这是其功能的要求，一切形式都应为此功能服务。
　　在商标图案设计上，世界各国大都经历过一段追求形式至上、装潢至上的道路，而现在正在一步步地走向功能化，这从近几十年来各国商标图案的视觉形象设计的流行发展趋势上可见一斑(见图l～4)。比如美国可口可乐公司，1970年在世界范围内同时革新了世界各地的可口可乐标志，采取统一的视觉形象识别设计。此举震惊了世界各地人士，在商界乃至整个世界引起轰动，而今，可口可乐的产品遍布了世界各国大中小城市的街头巷尾。能形成这么大的气候，毫无疑问是得益于该公司及时建立了企业形象识别系统(CorpordteIdentiySystem，简称CIS)，以及企业选取了一个能积极发挥和传播企业功能的标志图案的视觉形象。
    　二、简洁鲜明，强调直观性及视认度
　　因为标志设计的目的是传达信息，因此设计的图形必须简洁鲜明，强调直观性及视认度。简洁、鲜明是标志图形设计的一大基本要求。其基本原因是人在单位时间内所接受的信息量是极为有限的，人们在公共场所行走，或在商场浏览货架上的商品，即使有指向性的购买某种商品，视线能停留在每件商品上的时间不过几秒钟，有时甚至不过区区零点几秒，而能花在商标上的时间则更短，要让商标图案在这极短的时间里"粘"住人们的视线，惟有简洁、鲜明、直观、刺激的商标图形才能胜此重任。如果商标图形过于繁复、难懂，信息就无法在这么短的时间内传达出，这样一来，商标的作用也就失去了。
　　因此，标志图形特别是公共标志图形的造型变化，宜多采用具象性的视觉形象和易于为大众所接受的抽象性的视觉形象。具象性的图形应图案化，使其简洁；抽象性的图形应用点、线、面等既有概括性特点又有象征意义的几何形，使其易于让大众产生联想(见图5～8)。不论采取何种造型变化，都应体现出概括、醒目、利于辨认的特点，根据企业、商品、团体的实际属性，色彩可能地采用鲜明的原色、间色、少用复色，绝不能使用含混不清的色调，同时，图形色彩要有一定的彩度、明度对比。
    　三、易懂通用．强调标志使用的广延性
　　大多数产品销售对象与销售面都是很广泛的，机关团体的工作对象是广大群众，为了使标志达到其迅速、准确传达信息的目的，必须使其信息传递手段一一形象具有广泛的易懂性、通俗性与使用时间的延续性。如果以朱雀、白虎、玄武、青龙等汉唐图案作为对外旅游公司的形象，不但外国人一无所知，对不少中国人来讲也是陌生的。某些有特写意义的民族图案，由于不易懂，在作商标时也难以达到预期的效果。如韩国人爱用的八卦阴阳图形，对西方人来说如读天书，而对东方人来讲又与道教迷信活动有十足关联；所以，标志图形设计应遵从大众的可知性、易懂性、可接受性，而不应不顾不同国家不同民族不同地区不同风俗习惯来设计标志图形。
　　通用性还体现在标志图形使用时的可大可小、可正可反、可阴可阳诸方面。这就要求标志的图形设计必须考虑大而不疏、小而不密、正反相似或一致、阴阳使用视觉特征相似的基本要求，使标志放大可用于建筑墙面、广告标牌、货车车身上，缩小可用在名片、徽章、证书、公用笺上，并适于使用不同质地的材料制作。同时，还应考虑到采用的标志图形在知名后能通过多种媒介广泛表现的可能性，最好是把标志和图形设计一开始便纳入整体的企业形象设计(CIS)的轨道上来，以利于时间上的延续性和使用上的广泛性。图9～12几个例子均为易懂而又通用的标志。
    　四、生动形象．
　　强调标志图形的感染力为了使标志传达出的信息便于大众识别记忆，设计的标志图形必须生动而有感染力。道理很简单，呆板无味的标志形象即便简明了，也是很难打动人的心的，打不动人心便难以被人识记，一旦不能被人记住，这个标志的作用也就丧失贻尽了。标志图形要达到生动形象，对大众有良好的感染力，要注意两个方面：
　　首先，标志图形要有新颖独特的卓越创意，这样才能令人回味；表现形式独具一格，才能引人注目；富于情趣，才能给人不同一般的审美感受。许多名牌标志在内涵表达和图形构成上新颖独特，具有与众不同的个性，给人以独特的联想和美的享受。例如，雀巢公司的标志图形是一只母鸟给两只雀巢中的小鸟喂食，这个创意就非常巧妙，很富于人情味，与内斯特尔(Nestle)"依"和"舒适安顿下来"的词义十分吻合。现在，人们一提起这个名称，就会想起待哺的婴儿、慈爱的母亲和营养丰富的雀巢产品。
　　其次，标志图形要形象鲜明，造型别致。纵览中外名牌标志的图形，不论是具象的造型还是抽象的造型，形象都十分鲜明突出，简洁清晰。因为形象感强烈的图形会在一瞬间给人以明确的印象，所以在标志形象构成上，设计者都十公注重形式感，力求造型别致，点线面巧妙结合，充分发挥图形的视觉冲击力。法国有一种叫拿破仑的白兰地酒，为了鲜明地表达"拿破仑"这一品牌名称，标志图形彩具象造型手法塑造了一个十分简明的拿破仑站立像，人们一见到这个标志就能明确地辨别出拿破仑白兰地酒。北京大学方正公司的标志图形是采用抽象手法设计的，一个三维的正方体，以矛盾空间的手法，使我们从上下、左右、正倒各个角度观看，都是一个正方体，从而寓意名牌大学北大方正司"方正"一词的要义。该标志以极为简练图形反应出丰富而浩博的理念，形象生动，视觉冲击力强烈，对受众有很强的感力。图13～16的标志图形在生动形象方面是范例，具有很强的感染力。
　　此外，商标的图形设计还应注意法律责任和社会效果。
　　综上所述，现对现代标志图案的视觉形象设计提出以下几点看法：
    　(1)标志形象设计要把功能性放在第一位，不能造成消费者在购买商品时识别上的困难和混乱。
    　(2)一个标志无论在形象上还是理解的含义上，都不应与同类产品商标相同或相似。
　　(3)简洁明了，易于识记，从而达到快速、准确地传达信息的目的。
　　(4)商标名称和图案要注意不同国家、地区和民族的风俗习惯，不能使用人们忌讳的词语和形象，避免设计易产生岐义、误解、引起反感的任何标志图案。
　　(5)设计的标志不应只适于一种宣传媒介的传播和表现，而应考虑到知名后能用多种媒介广泛表现的可能性。
　　(6)标志形象是企业和商品质量与信誉的代表，在宣传美化商品、提高企业知名度上有着不可替代的作用，要设法取得广大消费者在心理上的积极认同。
　　(7)标志图形起维护企业生产、技术专利的作用，一经注册，企业与商品便会得到法律的保护。